伴隨著新年的來臨，食品、飲料等快速消費品迎來了新一輪的銷售旺季，而由此展開的快消品營銷之戰(zhàn)，將再一次打響。

一直以來，那些制作精美、價格昂貴的電視廣告幾乎是快消品牌唯一的廣告陣地，畫面營造出來的親和力算得上是快消品牌營銷的一大法寶。

但在現(xiàn)在的中國市場，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)里出現(xiàn)了越來越多的快消品廣告，甚至只需要根據(jù)快消產(chǎn)品上提供的一組代碼，登陸相關(guān)網(wǎng)站，你就有機會贏得手機、筆記本等大獎。

營銷新“體驗”

網(wǎng)絡(luò)時代的消費者發(fā)生了很大的變化，消費周期縮短、產(chǎn)品品類迅速擴散、消費的群體差異等等都是這個時代的消費特征。越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買，而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。消費者追求快速、高效的心理，很容易映射到他們對于快消產(chǎn)品的需求上。因此，如何從消費者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機會，成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機。

相比較傳統(tǒng)媒體的廣告，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)媒體更豐富，也更有利于同消費者進(jìn)行互動、深度溝通，從而便于品牌廠商去收集數(shù)據(jù)、獲得消費者行為方面的信息。特別是在當(dāng)前金融風(fēng)暴席卷全球的背景下，雖然企業(yè)減少了廣告的投放，但互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨秀。在線市場研究機構(gòu) eMarketer最新發(fā)布的報告預(yù)測，2009年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出仍將成長8.9％，也就是說，即使遇上經(jīng)濟衰退，網(wǎng)絡(luò)廣告仍會持續(xù)增長。

那么，互聯(lián)網(wǎng)上究竟有多少主流快消品的消費者？

根據(jù)CNNIC最新的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.9億人，大幅超過美國躍居世界第一位。與往年相比，網(wǎng)民數(shù)據(jù)在年齡、性別和學(xué)歷這三大基本屬性的比例都產(chǎn)生了較大的變化。其中中國25歲以下網(wǎng)民占據(jù)了總數(shù)的半壁江山（49.9%），特別是18～24歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)了最大比例（30.3%），是上網(wǎng)人群最集中的年齡段。

從快消品的行業(yè)構(gòu)成來說，食品、飲料等快消品占據(jù)了快消品行業(yè)的主力位置，而它們的核心消費群體與潛力最大的消費群體主要集中在15～30歲的年輕消費者，這一群體也恰好是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。由此我們不難看出，快消品與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的結(jié)合點，這個結(jié)合點正是互聯(lián)網(wǎng)日益龐大的年輕用戶。快消品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，就有希望抓住上億的潛在高消費群體。

互聯(lián)網(wǎng)正在以不可阻擋之勢沖擊著傳統(tǒng)媒體的廣告霸主地位，作為市場化程度較高的快速消費品行業(yè)，勢必借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺展開新一輪的營銷戰(zhàn)。

快消品文化強調(diào)的是一種“快餐”文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網(wǎng)上體現(xiàn)出的品牌理念，并不是希望網(wǎng)民點擊鼠標(biāo)去購買產(chǎn)品，而是要讓上億的網(wǎng)民形成一種品牌的認(rèn)同，消費的認(rèn)同。因此，如何讓產(chǎn)品深入人心，如何針對越來越細(xì)化和個性化的消費者提出多元的營銷策略，是快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷之道。

可口可樂：病毒式傳播成就奧運營銷

在互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海的信息中，產(chǎn)品營銷最需要的是吸引網(wǎng)民的注意力。這對于可口可樂這個百年快消品品牌來說，并不是一件容易的事。因為可口可樂的產(chǎn)品相對單一，口味一貫，在傳統(tǒng)媒體又有著鋪天蓋地的廣告宣傳，人們還需要去網(wǎng)上尋找它嗎？

事實上，可口可樂從不會放棄任何宣傳自己的機會。在中國，它不僅建設(shè)了完善的官方網(wǎng)站，而且與即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)平臺展開豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)互動，從而成就了可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上的快消品品牌霸主地位。

2008年3月24日，可口可樂公司在QQ上推出了“火炬在線傳遞”的活動：用戶在爭取到火炬在線傳遞的資格后，將獲得“火炬大使”的稱號，其頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被點亮，同時獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”QQ皮膚的使用權(quán)。很快，QQ用戶中掀起了一股爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)火炬手的熱潮。據(jù)活動方統(tǒng)計，在短短40天，該活動“病毒式”的鏈?zhǔn)絺鞑ゾ臀?千萬人參與其中，平均每秒有12萬人參與。

可口可樂通過一場轟轟烈烈的在線火炬?zhèn)鬟f活動，不論是從受眾參與傳播角度，還是品牌蔓延擴散角度去考量，都是一次成功的營銷2.0活動。它不僅實現(xiàn)了“互動參與、體驗擴散”的目的，而且其營銷活動無處不在的公眾參與性，正好與奧林匹克運動的品牌精神，與其樂觀向上的核心品牌價值相呼應(yīng)，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成了統(tǒng)一的整體。

五糧液：博客口碑開營銷之門

“酒香不怕巷子深”，這種長久以來深入人心的說法，在現(xiàn)代市場似乎越來越“失靈”了。事實上，傳統(tǒng)酒業(yè)營銷運作的重要性絲毫不亞于產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)，再香的酒，被雜亂的五味遮蓋，也很難飄到消費者的面前。

作為國內(nèi)知名酒類品牌的五糧液，在推出“國邑”品牌的葡萄酒新品時，放棄了傳統(tǒng)的媒體投放策略，而是與國內(nèi)某博客平臺合作，在博客紅酒愛好者中組織了一次大規(guī)模的紅酒新品體驗主題活動。活動開展后短短幾天時間，全國各地報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了6000人。最終，五糧液公司在其中挑選了 500位知名博客的紅酒愛好者參加活動，分別寄送了國邑干紅以供博客品嘗。博主們在體驗了五糧液國邑干紅之后，紛紛發(fā)表博文，講述自己的口味感受和評價，并迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國邑干紅的評價熱潮。

顯然，五糧液公司對這次博客體驗式口碑營銷的效果相當(dāng)滿意。具備明確目標(biāo)用戶受眾群體和可量化廣告效果數(shù)據(jù)的廣告模式，不僅令五糧液在第一時間獲得用戶體驗的第一手資料，使其產(chǎn)品品質(zhì)、品牌得到認(rèn)可和廣泛的傳播，而且還可以以此來培育忠實的用戶群體，間接地帶動了線下的產(chǎn)品銷售，不失為一種創(chuàng)意和效果兼具的營銷方式。

麥當(dāng)勞：“長”在游戲中的創(chuàng)意營銷

網(wǎng)絡(luò)游戲可謂最受年輕人的歡迎和追捧，他們可以不看電視，不聽廣播，不看報紙，但卻在網(wǎng)游上花費著相當(dāng)多的時間和金錢。趨利而動的市場自然不會錯過這個向年輕人宣傳的絕佳機會，如今，游戲植入型廣告正在從各個方向“進(jìn)駐”游戲，俘獲日益壯大的網(wǎng)游群體的注意力。

在美國，《Second Life》是一款非常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲，玩家可以在游戲里隨意制造一切自己愿意制造的東西，還可以做許多現(xiàn)實生活中的事情，如吃飯、跳舞、逛街、開車等等，從而營造出一個與現(xiàn)實社會平行的虛擬社會。作為全球最大的連鎖快餐企業(yè)之一的麥當(dāng)勞，就成功地將含有自己品牌信息的游戲場景植入到《Second Life》中，為玩家打造出一個由細(xì)致的系統(tǒng)和精美的圖畫構(gòu)成的虛擬麥當(dāng)勞世界。在游戲中，玩家不僅可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物或是坐在同現(xiàn)實場景相似的虛擬店中就餐，還可以在麥當(dāng)勞打工賺錢，甚至自己扮演老板的角色來經(jīng)營麥當(dāng)勞，安排店內(nèi)的全部工作，領(lǐng)導(dǎo)整個店鋪的正常運轉(zhuǎn)。

不同于那些生硬地“綁”在游戲上的植入式廣告，麥當(dāng)勞將品牌生動活潑地“長”在網(wǎng)游中的創(chuàng)意，不僅為其品牌宣傳披上了一層“隱形”的外衣，更令消費者感受到麥當(dāng)勞無處不在?？梢哉f，這樣的方式更符合Web 2.0的大背景下的受眾核心理念。

雀巢咖啡：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)意營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷可謂是最具備互動性優(yōu)勢的營銷方式之一，因為社區(qū)中的網(wǎng)友們有充分的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息，并且真實地表達(dá)個人的喜好與厭惡。因此，企業(yè)如何把握機會，有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，成為了向受眾推廣產(chǎn)品及產(chǎn)品理念的新思路。巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒 ”，自然就會有不少用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一部分。

最近在社區(qū)論壇里，一系列雀巢咖啡的帖子受到不少網(wǎng)友的歡迎。例如，《咖啡的創(chuàng)意吃法》中，展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，雀巢咖啡布丁、雀巢心型咖啡餅干、雀巢咖啡面條、咖啡楊梅炒飯等等五花八門的咖啡美味，既新鮮又富有創(chuàng)意；而《OL咖啡瘦身全攻略》，則介紹了多種辦公室白領(lǐng)用雀巢咖啡減肥塑身的方法；《十二星座最愛的雀巢咖啡》，則是融合年輕人最熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的每一款最適合他們的咖啡。

一次良好的品牌體驗要比正面的品牌形象強有力的多。關(guān)于雀巢咖啡的這些帖子，因為結(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點話題，所以他們樂于在網(wǎng)上與好友分享，引發(fā)連鎖式的轉(zhuǎn)發(fā)和討論；更重要的是，雀巢咖啡的品牌，一同“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”般地潛入了網(wǎng)友的大腦。

寶潔：無線營銷新思路

和中小企業(yè)相比，寶潔這樣的大企業(yè)似乎不容易受到市場渠道和營銷的限制，無論洗發(fā)水還是牙膏，只要放進(jìn)超市出售就會占據(jù)不小的市場份額。但事實上，寶潔的營銷并非想象中這么簡單。隨著3G的發(fā)展和手機的進(jìn)一步普及，寶潔也順勢開展了無線營銷活動。

區(qū)別于傳統(tǒng)移動營銷平臺的短信轟炸式的群發(fā)模式，寶潔并不是單向地向所有用戶發(fā)送產(chǎn)品促銷信息，而是反其道行之：在某超市的全國14個城市的連鎖店中，消費者通過購買寶潔的指定產(chǎn)品得到附送的刮刮卡，再以短信的方式發(fā)送卡上對應(yīng)的編碼到指定端口才能收到寶潔相關(guān)的產(chǎn)品信息。這樣一來，參加寶潔短信營銷活動的都是對寶潔產(chǎn)品有興趣的用戶，很多消費者通過相互推薦購買產(chǎn)品獲得積分，使得活動的覆蓋面和用戶參與的熱情大大提升。這個為期三個月的活動，共有6萬余條與消費者的上傳短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。

寶潔互動式短信群發(fā)的無線營銷模式，不僅令消費者自愿、自發(fā)的參與到活動中，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的無線營銷。進(jìn)一步來說，通過短信互動的模式，移動營銷平臺和寶潔建立了自己的數(shù)據(jù)庫，記錄下用戶的偏好和習(xí)慣和對于產(chǎn)品的建議，從而為下一次的營銷做了準(zhǔn)備，而這也正是寶潔無線營銷成功的關(guān)鍵所在。

妮維雅：借力視頻助推傳播

妮維雅是一個擁有百年歷史的國際護膚品牌，一直以“給肌膚最溫和的呵護”的品牌形象深入人心。2008年，妮維雅與土豆網(wǎng)合作的短片《宅男變型記》，就是一次成功利用網(wǎng)絡(luò)流行元素推廣傳統(tǒng)護膚品牌的視頻營銷。

《宅男變型記》中的男主角阿宅原本邋遢老土，常因自己的形象遭遇戀愛挫折。魔術(shù)造型師小P通過運用妮維雅男士系列產(chǎn)品，最終使男主角成功變身為氣質(zhì)型男。這部長度不到5分鐘的網(wǎng)絡(luò)版宅男紀(jì)實片，以主人公阿宅的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法，借魔術(shù)師小P之口，將妮維雅男士系列包括潔面乳、潤膚霜、眼霜等產(chǎn)品介紹給觀眾，還詳細(xì)說明了產(chǎn)品的使用方法。整個短片更像是一部生動的護膚講堂，使男士們在學(xué)習(xí)護膚的同時，不自覺地接受了妮維雅品牌。

在短片的推廣過程中，土豆網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，前期推出預(yù)告背景，通過阿宅在背景左右兩面的形象反差制造懸念。再加上“宅男”、“型男”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，一部有趣的網(wǎng)絡(luò)短片生動地呈現(xiàn)在觀眾眼前。從2008年10月21日正式投放至今，《宅男變型記》的視頻總播放量已經(jīng)超過100萬次，吸引了大量觀眾并創(chuàng)下3.26%的最高點擊率，活動方表示，這個數(shù)字幾乎是同行業(yè)的十倍。而這種視頻與快消品的結(jié)合，不但體現(xiàn)了視頻營銷的潛力，同時實現(xiàn)快消品目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向投放，較大程度的提升品牌忠誠度和產(chǎn)品購買率。