從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費(fèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式總是不可避免地在非目標(biāo)群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報(bào)率。19世紀(jì)末，美 國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！倍s翰·華納梅克這句堪稱(chēng)經(jīng)典的“牢騷”，歷經(jīng) 百年廣告史的檢驗(yàn)，似乎仍是一個(gè)懸而未決的難題。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，廣告界的這個(gè)古老話題被再一次提起。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心商業(yè)需求，當(dāng)然，也是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期首先考慮的瘦身項(xiàng)目。在“開(kāi)源”和“節(jié)流”這兩大企業(yè)“過(guò)冬”策略面前，“廣告”業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為企業(yè)因節(jié)省開(kāi)支而削減的項(xiàng)目。我們看到，汽車(chē)、金融、IT……幾乎各個(gè)行業(yè)都在大幅縮減廣告投入。

不過(guò)，與削減開(kāi)支同步的并不是廣告主對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度的下降，與之相反，市場(chǎng)情況越艱難，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用越需要凸顯。相比過(guò)去可以揮金如土的廣告 時(shí)代，現(xiàn)在的廣告主們更渴望能把每一分錢(qián)都花在刀刃上，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減的情況下努力尋找事半功倍的媒體進(jìn)行投放，有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)投資策略，評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)模式 性?xún)r(jià)比，維持低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果——這也讓強(qiáng)調(diào)了媒介投放精準(zhǔn)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)備受青睞。

找回浪費(fèi)的廣告費(fèi)

廣告或說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，并不代表需要看到廣告的每個(gè)人都產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是在普遍受眾中確認(rèn)更有購(gòu)買(mǎi)可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴(kuò)展這種精準(zhǔn)。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗?！边@種說(shuō)法曾在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)靡一時(shí)。然而時(shí)過(guò)境遷，如今在互聯(lián)網(wǎng)上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵物產(chǎn)品商可以根據(jù)你的網(wǎng)絡(luò)行為而判斷出你喜歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準(zhǔn)推廣他們的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)、分類(lèi)網(wǎng)站、Web2.0、視頻網(wǎng)站，是近幾年通行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，也在發(fā)展中不斷出現(xiàn)新的變化。

可以追蹤、研究用戶(hù)的偏好，這是互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也是其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)——比起傳統(tǒng)媒體，每個(gè)IP背后的 網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)的個(gè)人信息，都可通過(guò)技術(shù)手段獲取、挖掘，通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的長(zhǎng)期積累和深度分析，廣告商便有機(jī)會(huì)深入了解用戶(hù)行為和喜好， 按照每個(gè)用戶(hù)的行為特點(diǎn)、地域、興趣愛(ài)好等挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛(ài)好者與一個(gè)汽車(chē)愛(ài)好者，在訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí)，看到的廣告并不相同，因?yàn)?系統(tǒng)已經(jīng)記錄了他們的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不再千篇一律。當(dāng)然，達(dá)到這種精準(zhǔn)性需要多樣的技術(shù)支持。

此外，分類(lèi)繁多的網(wǎng)站也正在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)劃分為更為精細(xì)化的小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為精細(xì)。各類(lèi)垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)：定位越為精細(xì)的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過(guò)Web2.0進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現(xiàn)力的廣告模 式，并使用戶(hù)能夠自主參與到廣告內(nèi)容的互動(dòng)中，甚至可以針對(duì)不同的用戶(hù)提供個(gè)性化的廣告展示。這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)很難做到的。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)同樣可以對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，包括對(duì)訪問(wèn)來(lái)源跟蹤、訪問(wèn)停留時(shí)間、訪問(wèn)頁(yè)面深度，郵件咨詢(xún)數(shù)、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在 線咨詢(xún)數(shù)、電話咨詢(xún)數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并結(jié)合廣告的費(fèi)用、投放種類(lèi)等數(shù)據(jù)，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM(按曝光付費(fèi))、 CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))、CPA(按效果付費(fèi))、CPS(按定單付費(fèi))等等。

可以說(shuō)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業(yè)界帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)沖擊。特別是進(jìn)入4月以來(lái)，廣告業(yè)開(kāi)始透露一絲暖意——今年 1月到4月的廣告總額同比增長(zhǎng)率為4.3%。在這之前，2009年第一季度我國(guó)的廣告總額同比增長(zhǎng)率僅為2%。正面信息的釋放，令國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案提 供商華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同大膽預(yù)計(jì)：“廣告主手中有很多錢(qián)憋著沒(méi)有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應(yīng)該會(huì)明顯上升?！倍硪患覈?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告解 決方案提供商互動(dòng)通CEO鄭斌也樂(lè)觀地表示：“在所有互聯(lián)網(wǎng)廣告形式中，精準(zhǔn)廣告代表了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方向，并在未來(lái)有可能顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)格 局。”

非“準(zhǔn)”勿擾

傳統(tǒng)的“跑馬圈地”般粗放型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式正走向盡頭，符合個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所在。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，依托精準(zhǔn)定向工具，廣告主能擺脫過(guò)去大眾營(yíng)銷(xiāo)的套路，準(zhǔn)確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，也就是不會(huì)浪費(fèi)50%的廣告費(fèi)；對(duì)廣泛用戶(hù)而言，因?yàn)樯倭瞬幌嚓P(guān)的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的用戶(hù)粘性。

基于關(guān)鍵詞搜索的目標(biāo)客戶(hù)推廣，是目前最為有效的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺(tái)，可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行 區(qū)分，精準(zhǔn)到無(wú)窮小，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過(guò)精準(zhǔn)的反映與分類(lèi)，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費(fèi)者。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜 表示，“搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)版的推廣信息將因分析技術(shù)的加強(qiáng)而更具針對(duì)性，因此這些推廣的信息不僅不會(huì)打擾用戶(hù)，反而是對(duì)用戶(hù)信息需求的一種有效補(bǔ)充。 ”

作為中國(guó)用戶(hù)量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊所提出的“騰訊智慧”(MIND)在線營(yíng)銷(xiāo)體系同樣引人注目。在不久前舉行的“騰訊智慧”峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒 體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在今年的市場(chǎng)背景下，騰訊網(wǎng)將對(duì)其在線營(yíng)銷(xiāo)體系“騰訊智慧”進(jìn)行具象延展，如整合騰訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出更多營(yíng)銷(xiāo)方案及產(chǎn)品，包括針對(duì) QQ空間，結(jié)合SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，為廣告主的品牌建設(shè)提供更好的在線廣告模式，并大力推廣全平臺(tái)的視頻廣告等，以幫助廣告主切實(shí)了解定向消費(fèi)者，提升 ROI。

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬成本的降低和視頻內(nèi)容的日益豐富，視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸打破傳統(tǒng)的插片廣告等單一模式，步入多元化視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。拍客、原創(chuàng)視頻、網(wǎng)劇植入 等模式，將有效帶動(dòng)用戶(hù)深入體驗(yàn)品牌，更有效地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)參與特性。一個(gè)典型的例子是：今年初，福特汽車(chē)一款針對(duì)“千禧一代”量身定制的福特嘉年華 汽車(chē)(Ford Fiesta)在上市前舉辦了100個(gè)名額優(yōu)先免費(fèi)試用半年的活動(dòng)。該活動(dòng)要求申請(qǐng)者必須拍攝一段幾分鐘的短片說(shuō)明申請(qǐng)理由，并上傳至YouTube。當(dāng) 你幸運(yùn)中標(biāo)后，福特每個(gè)月都會(huì)派給你一項(xiàng)神秘任務(wù)，如去一個(gè)從未到過(guò)的地方、約見(jiàn)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的人等。完成任務(wù)后，你必須將這些故事上傳至 YouTube、Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體，散播給你的追隨者們。這一營(yíng)銷(xiāo)方式不僅充分運(yùn)用了 Web2.0的人氣擴(kuò)大影響力，贏得“千禧一代”關(guān)注；同時(shí)還能夠提前搜集消費(fèi)者使用情況的反饋，可謂一箭雙雕。

而日益火爆的社交網(wǎng)絡(luò)，也以其真實(shí)用戶(hù)的高度的參與性、分享性與互動(dòng)性而成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)的新寵。如今在國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)站上，植入式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等 針對(duì)特定用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式隨處可見(jiàn)。最近，中糧創(chuàng)新食品有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“中糧創(chuàng)新”)將其悅活果汁品牌植入開(kāi)心網(wǎng)應(yīng)用游戲當(dāng)中，用戶(hù)可以線上種植并虛擬 榨果汁，該活動(dòng)從5月16日開(kāi)始的半個(gè)月的時(shí)間就吸引了超過(guò)40萬(wàn)人的參與，虛擬榨果汁8300多萬(wàn)次，送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。中糧創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原 表示，線下悅活果汁的增長(zhǎng)與開(kāi)心網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，SNS所承載的不僅僅是對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)性的衡量，其中更為關(guān)鍵的是SNS營(yíng)銷(xiāo)本身帶來(lái)的價(jià) 值體驗(yàn)。正如Facebook全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) Netanel Jacobsson所言，“SNS的可持續(xù)性特點(diǎn)將有助于把用戶(hù)的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?！?/p>

投石問(wèn)路

一次有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于是否做到精準(zhǔn)投放，直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群。事實(shí)上，光做到這一點(diǎn)就并不容易。

盡管目前為數(shù)不少的互聯(lián)網(wǎng)站都可以進(jìn)行用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為分析等數(shù)據(jù)的挖掘，但畢竟這不能夠代表背后每一個(gè)用戶(hù)的所有特征，況且，人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界的行為并不能與現(xiàn)實(shí)中的行為劃上等號(hào)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商新意互動(dòng)(CIG)副總經(jīng)理蕭立曄向記者表達(dá)了這樣的困惑，“我們對(duì)于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為和行為背后的心理狀態(tài)并不足夠了解，例 如對(duì)某款跑車(chē)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難度就比較大，因?yàn)槲覀冎荒軓闹饔^上推斷他們可能是在白天上網(wǎng)瀏覽的與工作無(wú)關(guān)的頁(yè)面，因?yàn)橥砩纤麄兛赡芨敢馊ゾ瓢傻葕?樂(lè)場(chǎng)所，而且他們還可能會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)等等。簡(jiǎn)言之，就是目前業(yè)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的分析還不能拿出完善的解決方案，我們都在摸著石頭過(guò)河?！?/p>

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的另一個(gè)問(wèn)題，則是來(lái)自廣告主對(duì)數(shù)字新媒體的遲疑態(tài)度。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，新媒體廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展仍然不成熟，這使得相關(guān)的服 務(wù)可能無(wú)法與與廣告主的投放需求無(wú)縫完好地對(duì)接。此外，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始使用真實(shí)的信息注冊(cè)各類(lèi)網(wǎng)站，他們?cè)诶蒙鐓^(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式的行為活動(dòng)形成了自己獨(dú) 特的行為、興趣偏好。伴隨而來(lái)的是用戶(hù)對(duì)自己真實(shí)信息越來(lái)越強(qiáng)的隱私保護(hù)意識(shí)，同時(shí)他們更關(guān)注自己的個(gè)人信息是否在不知不覺(jué)中被用于商業(yè)目的。這讓那些利 用網(wǎng)民注冊(cè)信息、網(wǎng)絡(luò)行為分析從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式受到不小的挑戰(zhàn)。

18世紀(jì)的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家休謨?cè)f(shuō)：“順境使我們的精力閑散無(wú)用，使我們感覺(jué)不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運(yùn)用 ”。經(jīng)歷過(guò)幾年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如何在危機(jī)下凸顯自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展，需要的是廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 平臺(tái)共同的努力。特別是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新應(yīng)用、新方法總是層出不窮的時(shí)代，業(yè)界更需要理性的分析來(lái)對(duì)待這些看似繁華的應(yīng)用背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，畢竟，互聯(lián)網(wǎng) 可以炒作的噱頭實(shí)在是太多了。

更多時(shí)候，消費(fèi)者容易將“手機(jī)廣告”和“垃圾短信”掛鉤，但對(duì)于商家而言，“手機(jī)廣告”無(wú)疑是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。

本刊記者 崔婷婷

你可以不看郵件、不理會(huì)網(wǎng)頁(yè)上的廣告，可是你不會(huì)不看手機(jī)短信和彩信。

有媒體的地方就會(huì)有廣告，手機(jī)作為繼紙媒、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)之后“第五媒體”的性質(zhì)一經(jīng)顯露，人們就開(kāi)始琢磨如何在手機(jī)上做廣告，如今有些商家已經(jīng)嘗到甜頭，并對(duì)其大力推崇。

Jupiter Research的最新調(diào)查報(bào)告顯示，盡管當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷已經(jīng)導(dǎo)致廣告業(yè)下滑的趨勢(shì)，但手機(jī)廣告市場(chǎng)卻大有逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭——預(yù)計(jì)將在2014年增長(zhǎng)到57億美元。

手機(jī)廣告不是垃圾短信

提到手機(jī)廣告，相信為數(shù)眾多的用戶(hù)會(huì)想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會(huì)爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內(nèi)幕以來(lái)，垃圾短信便成為了眾矢之 的，其直接結(jié)果是：普通民眾“一刀切”的把手機(jī)廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經(jīng)一度輝煌的分眾無(wú)線在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來(lái)的， 是運(yùn)營(yíng)商們?yōu)槎糁评绦欧e極采取新的舉措：原聯(lián)通推 出“短信寶”增值服務(wù)，讓用戶(hù)自行選擇是否接受短信，而原移動(dòng)則建立了監(jiān)控平臺(tái)，用以識(shí)別垃圾短信；工業(yè)和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟 動(dòng)了垃圾短信息整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。今年的3.15晚會(huì)再次將矛頭指向垃圾短信，不過(guò)這一次央視沒(méi)有停留在垃圾短信的外圍勢(shì)力，而是深入這個(gè)利益團(tuán)體的核心。

垃圾短信可氣并不意味著手機(jī)廣告該禁。區(qū)隔于垃圾短信，手機(jī)廣告才能名正言順的走入廣告新時(shí)代。事實(shí)上，手機(jī)廣告有多種模式，如短信廣告、 WAP站點(diǎn)、本地化廣告、手機(jī)視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式，兩者之間的區(qū)別，除了法律層面上的要 求，更重要的是用戶(hù)是否同意接受。

作為一種新形式，手機(jī)廣告近年來(lái)被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業(yè)務(wù)副總裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年內(nèi)手機(jī)廣告會(huì)占 據(jù)5%-10%的全球廣告支出，這會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)?！惫雀鐲EO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾聲稱(chēng)手機(jī)廣告的營(yíng)收將來(lái)會(huì)超過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)收。

精準(zhǔn)為王

所有商家都希望投入的廣告費(fèi)用能夠盡可能多的收到效益，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是大家追求的目標(biāo)。對(duì)于商家而言，手機(jī)廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

北京大學(xué)廣告學(xué)系教授陳剛曾經(jīng)指出，手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)首先是高普及和高到達(dá)性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的；其次是高度貼近性，手機(jī)至 少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次，手機(jī)廣告具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機(jī)用戶(hù)每月話費(fèi)額度，而按照邏 輯推理，手機(jī)話費(fèi)越高的用戶(hù)其收入越高，購(gòu)買(mǎi)力也越強(qiáng)，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)。

正是因?yàn)槭謾C(jī)媒體的這些優(yōu)勢(shì)，使得手機(jī)廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動(dòng)與及時(shí)。

分眾即是按消費(fèi)者特性及需求，對(duì)消費(fèi)者群體的劃分和歸類(lèi)。定向，是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播，這是手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)，即能夠以用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi) 展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶(hù)并施以針對(duì)性的行銷(xiāo)策略?；?dòng)，是說(shuō)在廣告?zhèn)鬟f過(guò)程中，廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流，對(duì)廣告受眾來(lái)說(shuō)，如果在雜志上 看到一件心儀的衣服，用手機(jī)拍攝下來(lái)，發(fā)送到指定號(hào)碼或郵箱，就可以獲得服裝經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送的電子打折券，顯然既實(shí)惠又方便，同時(shí)，通過(guò)直接回復(fù)所接受到的廣 告，受眾可直接參與企業(yè)的活動(dòng)，而由于手機(jī)短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業(yè)的活動(dòng)。及時(shí)：廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合，由于手 機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶(hù)反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值。

作為一種隨身攜帶的終端，手機(jī)已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品，用戶(hù)幾乎可以隨時(shí)隨地的查看通過(guò)手機(jī)推送的廣告，而且總是獨(dú)立使用，因此，用戶(hù)對(duì)手 機(jī)上的內(nèi)容總是會(huì)產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴(lài)的感覺(jué)，似乎這些內(nèi)容是專(zhuān)為自己定制的。這種對(duì)于消費(fèi)者的親近感，顯得難得而重要。

期待3G帶來(lái)變化

兩年前，當(dāng)谷歌正式發(fā)布其手機(jī)發(fā)展方案，將手機(jī)廣告確定為其未來(lái)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，美國(guó)WilliamBlair＆Co分析師特洛伊·馬斯汀曾說(shuō)：“我不知道2009年或此后的發(fā)展情況會(huì)怎樣，但我對(duì)他們發(fā)展手機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和廣告的計(jì)劃非?？春??！?/p>

2006年，分眾傳媒收購(gòu)凱威點(diǎn)高并宣布以此為契機(jī)進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域，這一年成為中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展元年。如文本之前所述，手機(jī)廣告有短信廣告、 WAP站點(diǎn)、本地化廣告、手機(jī)視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對(duì)于帶寬有著更高的要求。顯然，伴隨3G的來(lái)臨，帶寬將不是問(wèn)題，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái) 看，2009年或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)廣告發(fā)生質(zhì)變的新元年。

當(dāng)然，現(xiàn)今的手機(jī)廣告仍存在諸多問(wèn)題。比如，分眾無(wú)線“垃圾短信”事件某種程度上是因?yàn)橛脩?hù)的不習(xí)慣造成的，這反映出，作為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的終端， 用戶(hù)的培育至關(guān)重要；手機(jī)媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶(hù)個(gè)人隱私需要保護(hù)等；此外，有傳媒專(zhuān)家認(rèn)為，手機(jī)廣告在短期內(nèi)不會(huì)取代 傳統(tǒng)廣告，當(dāng)務(wù)之急是要建立起能兼得現(xiàn)有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的共贏，走向手機(jī)廣告準(zhǔn)而不擾的時(shí)代。 GO的賺錢(qián)之道

今年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，3G門(mén)戶(hù)總裁張向東“要做國(guó)內(nèi)第一款3G手機(jī)瀏覽器”的豪言一出，讓群雄爭(zhēng)霸的手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)更加熱鬧起來(lái)。并沒(méi)有讓人們等太久，6月23日，3G門(mén)戶(hù)即發(fā)布了手機(jī)瀏覽器——GO。

無(wú)論是“可與蘋(píng)果iPhone媲美”的酷炫UI界面，還是與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力以及開(kāi)放性，都是這款瀏覽器得以讓3G門(mén)戶(hù)重磅推出的資本。不過(guò)，同樣讓他們感到自豪的，是GO的商業(yè)模式。

“GO是國(guó)內(nèi)第一款與生俱來(lái)就帶有商業(yè)價(jià)值的瀏覽器。”3G門(mén)戶(hù)CEO鄧裕強(qiáng)宣稱(chēng)他的信心來(lái)自GO的widget插件功能背后的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)鄧裕強(qiáng)介紹，用戶(hù)選擇GO的第一個(gè)鍵“widget”便可自由定制當(dāng)日頭條新聞、股市風(fēng)云、精彩廣告，也可以自由定制各種小游戲，“GO是國(guó)內(nèi)第 一個(gè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的手機(jī)瀏覽器。widget插件像一個(gè)便捷的窗口，在這樣的模式中，呈現(xiàn)用戶(hù)可能接受的產(chǎn)品廣告就極為方便?！?此外，打開(kāi)GO的定制，可以看到各種動(dòng)畫(huà)效果鋪滿(mǎn)全屏，只要點(diǎn)擊圖片，即可連接到廣告主指定的任意頁(yè)面?！盁o(wú)論是WWW還是WAP，廣告視覺(jué)效果驚人，相 信看過(guò)的人，再不會(huì)認(rèn)為手機(jī)廣告的視覺(jué)效果不佳?！?/p>

在3G門(mén)戶(hù)看來(lái)，如今的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)盈利模式并不清晰，而GO憑借炫酷的UI界面和超前的瀏覽器廣告展現(xiàn)方式，將帶給無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商業(yè)模式新的借鑒。

WEB網(wǎng)關(guān)的斂財(cái)之法

除了能夠解決國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)存在的諸多問(wèn)題——無(wú)法跟蹤用戶(hù)的使用行為和提供使用記錄，失去對(duì)快速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的控制等等，愛(ài)立信WEB網(wǎng)關(guān)解決方案還能夠通過(guò)與移動(dòng)廣告的結(jié)合來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商增加業(yè)務(wù)收入。

據(jù)愛(ài)立信大中華區(qū)副總裁曾詩(shī)淵介紹，Web網(wǎng)關(guān)解決方案可以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容做一個(gè)最優(yōu)化的適配，再將這些內(nèi)容適配到手機(jī)上，來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)能夠記錄用戶(hù)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的行為，掌握互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，并能夠有效管理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商新的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)點(diǎn)，迎合這種趨勢(shì)，愛(ài)立信WEB網(wǎng)關(guān)解決方案有一整套對(duì)廣告提供商和廣告發(fā)布的管理手段， 可以根據(jù)用戶(hù)偏好，在瀏覽過(guò)程中個(gè)性化插入廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放(如在體育類(lèi)信息服務(wù)中使用體育用品廣告)；或基于規(guī)則定義廣告動(dòng)態(tài)插入的位置、時(shí)段、條 件、頻度等(如按時(shí)間段自動(dòng)更換廣告內(nèi)容)；還可在頁(yè)面瀏覽中動(dòng)態(tài)加入運(yùn)營(yíng)商標(biāo)識(shí)或其他預(yù)定內(nèi)容。

“這樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)會(huì)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更大的收入?！痹?shī)淵表示。愛(ài)立信WEB網(wǎng)關(guān)的核心價(jià)值其實(shí)在于對(duì)用戶(hù)行為的分析。

通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽過(guò)程的研讀，判別用戶(hù)的習(xí)慣及愛(ài)好，與用戶(hù)信息相結(jié)合，清晰勾勒用戶(hù)的大體形象和喜好，然后有針對(duì)性的推送相關(guān)的廣告信息。

目前，WEB網(wǎng)關(guān)解決方案已經(jīng)在全球3G網(wǎng)絡(luò)上部署了66套系統(tǒng)。