在家電行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念并不新鮮。但是各企業(yè)又對網(wǎng)絡(luò)營銷有自己不同的理解，有的認(rèn)為是建立企業(yè)網(wǎng)站、開通電子商務(wù)網(wǎng)店，也有的認(rèn)為是做競價排名、關(guān)鍵字廣告和SEO，還有的認(rèn)為是發(fā)布一些產(chǎn)品信息和企業(yè)資訊。但筆者認(rèn)為，這些網(wǎng)絡(luò)推廣手段固然不可缺少，要幫助一個產(chǎn)品快速打開知名度、提高市場影響力的話，還是遠遠不夠的。

　　作為一家耕耘于空氣凈化器、加濕器領(lǐng)域23年的家電企業(yè)，亞都從2008年開始重視起網(wǎng)絡(luò)營銷，在當(dāng)年就取得了不錯的銷售結(jié)果。那么亞都此次網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，又采取了怎樣的手段和技巧呢?

　　借鑒“蘋果”經(jīng)驗 加濕器能否成功?

　　很多企業(yè)主和營銷人士，都對蘋果公司擁有一群狂熱的擁躉和粉絲，感到羨慕又有少許不解。在技術(shù)和功能上，蘋果絕對不是最佳的，PC領(lǐng)域有IBM、HP，音樂播放器領(lǐng)域有索尼，手機領(lǐng)域有諾基亞。在價格上，蘋果所有產(chǎn)品都比較貴。但很奇特的是，蘋果每一款新品推出，都會刮起一陣陣熱銷旋風(fēng)，每次都賺的盆滿缽圓。

　　家電產(chǎn)品，能否像蘋果一樣，賣出更高的品牌附加值呢?亞都很早就開始思考這個問題，并付之于實際行動。2008年，亞都推出一款類似蘋果iPod簡約風(fēng)格的加濕器，名字起得很“蘋果”：iWet。純白色外觀簡約時尚，功能控制板也摒棄一般家電的復(fù)雜科技風(fēng)格，而模仿iPod音樂播放按鈕來設(shè)計，價格定位也偏中高?？梢哉f，從外觀到功能細節(jié)，再到名稱，甚至價格，這款加濕器都滲透著“蘋果”的氣息。

　　亞都主推這款新品，也是基于品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略考慮。人們一直將加濕器歸為低價值含量的小家電，100-300元價位的比比皆是。要讓這個行業(yè)更有發(fā)展?jié)摿屠麧櫍托枰岣邌慰町a(chǎn)品的附加值。

　　然而，如果僅僅是外觀和名字模仿蘋果的話，精明消費者對這款價格不菲的加濕器，可能不太買賬。因此，加濕器還需要像蘋果學(xué)習(xí)，挖掘功能之外的深層次文化內(nèi)涵，從情感深處打動消費者，得到真正的認(rèn)同感。

　　發(fā)力網(wǎng)絡(luò)媒體 拉近消費者距離

　　該如何找到產(chǎn)品的獨特理念，并能打動目標(biāo)消費者呢?從產(chǎn)品維度，iWet外觀風(fēng)格簡約、操作簡便，很適合凡事追求簡單的80后年輕人。從消費者角度，08年金融危機給上班族造成了心理負面影響，“很煩”、“真累”成為高壓力白領(lǐng)的口頭禪。簡單生活代表著健康舒適、回歸自然，容易引起忙碌上班族的共鳴和認(rèn)同，也與產(chǎn)品的簡約、時尚和智能等進行強關(guān)聯(lián)。

　　經(jīng)過多次討論，亞都與智美新媒為iWet討論出一個情感訴求：簡單生活。產(chǎn)品理念定為“別上火、輕松點”。這樣以來，冰冷的產(chǎn)品就有了鮮活的靈魂和飽滿的性格。為了讓消費者很快能夠接受iWet產(chǎn)品，亞都公司與營銷顧問伙伴智美新媒公司，開始在主要投放平面、電視的傳統(tǒng)廣告策略上，求新求變，尤其是加強了對網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣的投入力度。

　　基于簡單生活的情感訴求，結(jié)合網(wǎng)上流行的“曬文化”，亞都選擇新浪博客為主陣地，雅虎、Tom、21cn等七家論壇為輔助陣地，發(fā)起了“亞都曬煩惱 贏大獎”的線上互動活動。獎品主要為倡導(dǎo)簡單生活的iWet加濕器，同時也根據(jù)網(wǎng)站的人群規(guī)模和受眾者設(shè)計了更多激勵措施。

　　每個人都有各式各樣的煩惱，因此活動提供了一個宣泄空間，引起消費者的共鳴，剛開始就數(shù)百位資深博主，一千多名壇友貢獻內(nèi)容，曬出自己遇到的煩惱，包括情感、事業(yè)、家庭、房子、股票等方方面面。很多文章都被網(wǎng)站推到首頁，并被廣泛轉(zhuǎn)載。同時這些文章基本保證了亞都或iWet的信息露出，點擊量總計超過千萬次，最大廣度的影響了目標(biāo)消費群。

　　除了從情感層面，“曬煩惱”讓iWet和消費者建立起了心靈橋梁。亞都還通過博主體驗，聚焦在產(chǎn)品功能層面進行傳播。智美新媒邀請了多位博客點擊量超過千萬的新浪博主，體驗產(chǎn)品，并上升到對簡單生活的自我感悟，最終發(fā)表在自己博客空間上。這種消費者親自體驗iWet的感受，和他人分享，很快拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，直接傳播了產(chǎn)品賣點。

　　與此同時，智美新媒在活動中創(chuàng)造了《白領(lǐng)年薪30萬哭窮 “東莞打工妹”發(fā)帖怒斥》、《最雷人的山寨春晚》等亮點帖和視頻，不僅在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛推薦和轉(zhuǎn)載，還引發(fā)了《南方都市報》等主流媒體的主動報道，達到四兩撥千斤的病毒傳播效應(yīng)。

　　此外，智美新媒在冬天銷售旺季，對加濕器、空氣加濕等關(guān)鍵詞，進行了搜索優(yōu)化，并針對性的發(fā)表了導(dǎo)購、促銷類稿件，增大了網(wǎng)絡(luò)曝光率，有力輔助了銷售。

　　從熱鬧到熱銷 賣的好才是硬道理

　　僅僅在網(wǎng)絡(luò)傳播上很熱鬧，還是遠遠不夠的。銷售數(shù)據(jù)才是檢驗營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，幸運的是，iWet在市場上獲得超出預(yù)期的成功。在國美等電器賣場公布的銷售排行榜上，iWet長時間占據(jù)第二位。在某網(wǎng)站的家電口碑榜上，iWet奪得加濕器關(guān)注度排名的冠軍。

　　據(jù)各方反饋， iWet加濕器在冬天出現(xiàn)了兩次脫銷斷貨的情形。這也讓亞都過去認(rèn)為已經(jīng)飽和、年增長率約5%的北京市場，在經(jīng)濟形勢不好的08年，創(chuàng)造了超過30%的逆勢增長。包括《央視2套馬斌讀報》、《北京電視臺》，以及多家主流平面報紙，都對iWet曬煩惱活動進行了主動報道。有不少營銷界人士也專門撰文對此次網(wǎng)絡(luò)營銷，給予正面評價。

　　產(chǎn)品具備了情感內(nèi)涵，就有了靈性，加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、影響面廣的特點，iWet加濕器的網(wǎng)絡(luò)推廣達到預(yù)期的銷售效果?？梢哉f，亞都此次網(wǎng)絡(luò)營銷的大膽嘗試，獲得了不錯的回報。