從月初開始，各大品牌就已經(jīng)在圍繞“中秋”做文章了。有的發(fā)布了溫情十足的走心短片，有的推出了裝有月餅的聯(lián)名禮盒，還有的用各種方式瘋狂種草用戶、試圖擠上節(jié)日送禮的“順風(fēng)車”... 不過今年，以黑馬之姿霸屏朋友圈的是一支非常有趣的H5。有很多人都說自己找到了與月亮溝通的秘密通道，曬出了自己抽到的月之箴言，并表示被這個“會說話”的月亮治愈了。
其實(shí)節(jié)日期間的營銷很難做，消費(fèi)者在經(jīng)歷了各種傳播的瘋狂轟炸以后，已經(jīng)對品牌信息有了天然的抵觸情緒。今天我們就來聊聊，999是通過什么樣的方式刺破了大眾注意力的外殼？又是通過什么樣的方式撬動了他們的自發(fā)傳播？ 
以新穎話題為切口打破了中秋傳播的慣性思路 月亮是中秋節(jié)最核心的元素，只是大多數(shù)人更容易聯(lián)想到詩詞中與月亮有關(guān)的鄉(xiāng)愁、團(tuán)圓等印象，很容易忽略月亮本身。因此，999選擇了“月亮請回答”這個非常新穎的角度，用反常規(guī)的內(nèi)容打開了與大眾之間的溝通切口。 這支H5的節(jié)奏和細(xì)節(jié)處理得很好。他們并沒有急著去展示月亮給出的回答，而是用層層遞進(jìn)的方式將大家卷入到“月亮能回答”的場景中。 
H5的載入頁面與月亮相關(guān)的科普，科普中有“月亮距離地球384403.9km，月亮生活了46億年，每一年都會發(fā)生1000多次輕顫”這樣的硬核知識點(diǎn)，也有“滿月時人們的食量增加8%，而酒量則減少26%”這樣的趣味延展，還有“梔子花和茉莉花在月光下香味最濃，滿月時挖山葵味道最好”的唯美聯(lián)想，很多內(nèi)容都建立在大眾的認(rèn)知基礎(chǔ)上。
999不僅用月亮科普聚焦用戶的注意力，也用“我們對著月亮訴說過很多心事，但是月亮從未回答”這樣的真實(shí)場景喚起了用戶的情感共鳴。在這樣的氛圍中，品牌再將“月亮把想回答的話藏在不斷變化的月相里”告訴大家，對用戶的吸引力也會成倍提升。 
構(gòu)建沉浸感十足的互動場景用“月亮的指引”去治愈用戶 而且，999并沒有把H5的焦點(diǎn)放在品牌或是產(chǎn)品之上，而是在打開了與用戶的溝通切口之后，為他們提供了一個沉浸感十足的互動場景。對于用戶來說，走進(jìn)這個場景就像進(jìn)入了一個異度空間：在這里，月亮是有生命的。它在認(rèn)真聆聽你的每一句心事，也把想要告訴你的話藏在不斷變化的月相里。 
用戶可以在H5中輸入對自己非常特別的日子，比方說TA的生日、交往紀(jì)念日、公布成績?nèi)?、入職日、喬遷日等等，而系統(tǒng)也會結(jié)合對應(yīng)的月相生成專屬用戶的月之箴言。這個形式看起來與抽簽非常類似，但是有了硬核科普、天文學(xué)術(shù)語這些專業(yè)內(nèi)容的加持，這些結(jié)果也會顯得更加神秘且真實(shí)。 
八個不同的月相、三十個不同關(guān)鍵詞以及下面的治愈解讀，都讓我們看到了屬于999的溫情底色。 
品牌用“為自己所熱愛的事物努力，當(dāng)然無所畏懼”去鼓勵用戶挑戰(zhàn)未知，也用“不一樣非要長成玫瑰，雛菊也是可愛的”去引導(dǎo)用戶接納自己。這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，比任何單向輸出的廣告更有感染力，更容易留下差異化的記憶認(rèn)知。 
撬動品牌與用戶的情感共振形成更廣泛的討論 當(dāng)然，這支H5不僅有巧妙的創(chuàng)意，也有不少讓用戶主動傳播的情感基礎(chǔ)。 一來，它為用戶提供了一個情緒的出口。生活在都市叢林的年輕人，已經(jīng)習(xí)慣了獨(dú)自承擔(dān)各種好的壞的情緒。那些在工作、學(xué)習(xí)或是戀愛中遇到的問題，不會在不斷地累積中變得更加沉重。而999打造的這支H5，讓那些無處訴說的心事有了回應(yīng)。他們愿意相信這些關(guān)鍵詞是月亮的指引、會被這些溫情的文案治愈，也想把這份美好分享給周圍的人。 
二來，它為用戶提供了節(jié)日期間的社交貨幣。每年的中秋節(jié)，大家都喜歡在朋友圈曬中秋禮物、曬旅行游玩，在氣氛濃厚的社交生態(tài)中，誰都不愿意落單。而在有些人看來，這些專門為自己“定制”的月之箴言，也是一個能表達(dá)心情、態(tài)度的最佳載體，這些特別的技巧，也會讓那些相似的情緒變得更加特別。 據(jù)了解，999也在抽簽結(jié)束的環(huán)節(jié)搜集用戶對月亮的話、與月亮的故事。被選中的網(wǎng)友還能收到品牌送出的“月之禮”禮盒，持續(xù)了與月亮有關(guān)的浪漫。

沒有刻意催淚的情節(jié)、沒有驚心動魄的反轉(zhuǎn)，只是用真實(shí)的場景將潮汕、南京、北京多地的中秋風(fēng)俗娓娓道來。 
整支短片都是以方言的形式呈現(xiàn)，再加上拜月娘、蘇州評彈、桂花鴨、兔兒爺這些熟悉的傳統(tǒng)元素，很容易讓觀眾回想起那個記憶中那個熱鬧的中秋，回想起兒時過節(jié)的喜悅和感動。 
更關(guān)鍵的是，這些內(nèi)容中也沒有品牌信息的露出，只是在結(jié)尾處放上一句“因為有家，所以傳承；因為有愛，所以團(tuán)圓”這樣的祝福。短片模糊的廣告的概念，凸顯了想要帶給大家的善意和溫暖，這樣的品牌態(tài)度也在潛移默化中拉近了與用戶之間的距離。 
寫在最后 節(jié)日營銷看似簡單——有不用烘托就有的良好氛圍，有能引發(fā)自然聯(lián)想的現(xiàn)成元素，還有很容易喚起共鳴的熱門話題。但是想將單向吆喝變成雙向互動，想要在千篇一律的傳播中變得與眾不同，對于品牌來說也是不小的挑戰(zhàn)。 這個中秋，999選擇了一個與眾不同的切口。他們跳出了功能性層面的宣發(fā)，將“月亮請回答”變成一個全民參與話題互動。也結(jié)合各地的風(fēng)俗拍攝了一支方言短片，用那些記憶中最熟悉的元素讓觀眾感受到傳統(tǒng)節(jié)日的美好。而這些不同形式、不同主題的傳播內(nèi)容也在協(xié)同中聯(lián)動，讓大家感知到999不僅關(guān)注著大家的身體健康，也關(guān)注著他們的心理健康，這也讓999那份溫情、治愈的人格化形象深入人心。