傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)普遍存在盲目現(xiàn)象，因不了解網(wǎng)絡(luò)或者把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是神秘的領(lǐng)地來(lái)看待，多數(shù)不得要領(lǐng)，所以大多企業(yè)上網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)銷售卻得不到效果，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，也是要以客戶為中心，在充分了解網(wǎng)民的心理需求， 換個(gè)定位重新征服網(wǎng)民。

劉女士網(wǎng)名“紅酒人生”，一直做紅酒生意，產(chǎn)品從南美洲進(jìn)口，屬于高檔酒，一直順風(fēng)順?biāo)?。但是最近受金融危機(jī)影響，她的紅酒銷量急劇下降，最近想嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立了自己的網(wǎng)上商店，但不得要領(lǐng)，銷量始終不見起色。

網(wǎng)上市場(chǎng)有特定要求

原來(lái)，劉女士的紅酒都是大玻璃瓶裝，不少網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中可能出現(xiàn)的破損表示了疑慮。雖然這種大瓶在賣場(chǎng)很受歡迎，給人以物美價(jià)廉的形象，但是在線上，卻讓網(wǎng)民自覺或不自覺地產(chǎn)生“心理障礙”。

除了運(yùn)輸原因之外，以年輕化為主的網(wǎng)友而言，習(xí)慣可樂類軟飲的便捷性，如果紅酒不能一次性飲用完，就失去了價(jià)值。這個(gè)缺點(diǎn)也讓網(wǎng)友很難有購(gòu)買欲望。因此，紅酒在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上宜用小瓶裝。

可見，并不是所有的線下商品，都適合一成不變地拿到線上進(jìn)行銷售，要改頭換面“重新包裝”。

但包裝改變并不能解決根本問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)上的小瓶紅酒有的是，為什么要買你的?僅停留在功能層面，在同質(zhì)化層面的競(jìng)爭(zhēng)中是難以脫穎而出的。

既然包裝改變了，在品牌定位上也要做一下微調(diào)，避免品牌同質(zhì)化。

紅酒是體驗(yàn)型的商品，口感等功能固然重要，但原產(chǎn)地和品牌故事等體驗(yàn)性因素，更是紅酒消費(fèi)的文化和品牌附加值所在。而對(duì)于年輕一族的網(wǎng)民，如何吸引其購(gòu)買的關(guān)鍵在于，如何融入他們的生活。

因此，劉女士嘗試將“紅酒人生”的品牌定位進(jìn)行大膽的改造，定位于針對(duì)年輕一族的“MINI迷你型”情侶紅酒。對(duì)于廣大年輕一族，生日、情人節(jié)等特定時(shí)間點(diǎn)，紅酒用于情侶之間的聚會(huì)，不僅別有一番情致，而且小瓶裝也適合一次性的消費(fèi)，符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

改變客戶認(rèn)知

“MINI迷你型”情侶紅酒的定位，滿足了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的特點(diǎn)，以及目標(biāo)用戶群的消費(fèi)習(xí)慣。但如何影響和改變用戶的消費(fèi)認(rèn)知，則還需要引導(dǎo)。

劉女士來(lái)了一個(gè)360度的全方位傳播。

第一步，在搜索引擎上選擇了和“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的20個(gè)關(guān)鍵詞，包括：生日禮物、女朋友生日、結(jié)婚紀(jì)念日等符合用戶情境的詞匯，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。

其次，從新聞著手，撰寫與“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的故事和話題，以時(shí)尚資訊的方式，吸引媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道。

再者，名博推薦，我們尋找到在80后人群里具有相當(dāng)知名度的新浪名博，通過(guò)故事性的話題，帶出對(duì)“MINI迷你型”的介紹，置入式的話題傳播，很好地帶出了品牌的浪漫品位，賦予了品牌積極的聯(lián)想。

最后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)二次傳播，借助意見領(lǐng)袖的話題，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行話題的口碑傳播，通過(guò)情人節(jié)、三八婦女節(jié)、白色情人節(jié)等各種特殊時(shí)間點(diǎn)的炒作，迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了口碑的傳播，同時(shí)帶動(dòng)網(wǎng)民的搜索行為，和之前我們所做的搜索引擎的優(yōu)化SEO和SEM相吻合，傳播效果得到了乘數(shù)級(jí)的放大。經(jīng)過(guò)半年的精心策劃和網(wǎng)絡(luò)全方位傳播，“MINI迷你型”紅酒快速在網(wǎng)絡(luò)上打開知名度，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)了近80%，成為當(dāng)?shù)啬贻p人心目中的時(shí)尚消費(fèi)品，更成為年輕情侶的生日聚會(huì)上的一道別致的風(fēng)景線。目前，“紅酒人生”正打算將“MINI迷你型”推向全國(guó)市場(chǎng)。