本文摘引國外社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展情況，希望能給國內(nèi)眾多打算做網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游公司于啟發(fā)作用。

精明的旅游業(yè)營銷人員已認識到，熱門的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Twitter、 Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計劃有價值的補充。

隨著社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)并發(fā)展，仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應(yīng)商和目的地營銷人員可能會錯失重要的機會以繼續(xù)吸引住現(xiàn)有客戶、招徠新客戶、鞏固品牌、開展市場研究，確實，還有刺激預(yù)訂量。

“除了參與這些網(wǎng)絡(luò)之外，我們別無選擇，”設(shè)立于德州路易斯維爾的學(xué)生及年輕人旅游運營商國際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟（STA Travel）市場及電子商務(wù)副總裁Kristen Celko如是說。

Celko引用了一些數(shù)據(jù)，其顯示2008年傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的流量出現(xiàn)下降，并表示：“我們當(dāng)然必須在消費者消遣的地方與他們保持接觸?！?/p>

確實，STA Travel比多數(shù)旅游公司更有動力，因為其關(guān)注的是年輕人市場。但如果假設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站在應(yīng)對其它年齡段的客戶時沒有那么重要的話，這就錯了。

例如，捷藍航空在Twitter上號稱擁有13萬2000名“追隨者”，而美國西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。

與此同時，達美航空有一段客艙安全視頻已經(jīng)推出13個月之久，視頻中一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客“達美航空的任何航班中都禁止吸煙”，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)逼近200萬次。

社區(qū)媒體，包括博客、播客和視頻日志，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的“近親”。達美航空于2008年2月首度在達美博客（Delta blog）上發(fā)布了這一段視頻，采用的是典型的Web 2.0模式。

雖然只有幾年時間，但在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的趨勢正在迅速蔓延，吸引力越來越大。那些早期就涉足這片未知領(lǐng)域的企業(yè)仍然在參與過程中探索，許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們必須試驗不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。

然而，他們也意識到如果完全置身局外，就會錯過與客戶的對話機會。

比方說，就在最近大約1小時內(nèi)，Twitter上就進行了以下事情：捷藍航空為慶祝洛杉磯道奇隊（Los Angeles Dodgers）與拉米瑞茲（Manny Ramirez）簽約，在洛杉磯飛往紐約或波士頓的航班上推出99美元的“Manny Fan Fares”（Manny迷優(yōu)惠價）；TravMediaUSA發(fā)起了一次民意調(diào)查，詢問會獎行業(yè)需要如何自我調(diào)正；STA Travel請洛杉磯的Sarah給該公司發(fā)送“直接信息”（Twitter的私人郵件的叫法），說明她為何對該公司感到不滿；PhoCusWright 分析師Norm Rose則在為他要在柏林旅游交易會上主持的一次關(guān)于移動旅游應(yīng)用軟件的座談會征集問題。

Rose的咨詢也許有些個人性質(zhì)，但這正是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)所在：人們與同事、公司和客戶之間持續(xù)進行的一次對話。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站通常為個人和企業(yè)提供一些論壇發(fā)布其檔案資料，同時分享觀點、對話、新聞、圖片、日志和博客，目標(biāo)是進行溝通和社區(qū)活動。人們通?？梢赃x擇從移動設(shè)備或桌面電腦連接到他們最喜愛的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中。
成立于2004年的私營企業(yè)Facebook，是全球社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的佼佼者。

Facebook在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，在美國僅次于新聞集團（News Corp）的MySpace名列第二，但最近Myspace的擴張有所放緩。

網(wǎng)絡(luò)分析公司Compete的數(shù)據(jù)顯示，今年1月Facebook的全球月訪問量將近12億次，而MySpace大約為8.1億次。Twitter和Facebook一樣正在迅速發(fā)展，訪問量大約為5400萬次。

MySpace成立于2003年，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的老大，但許多旅游營銷人員表示其已經(jīng)失去了吸引力，因為其用戶群體趨向比Facebook用戶更年輕，另外MySpace通過將重心放在音樂和娛樂上而凸顯其不同。

個人和企業(yè)可以在Facebook和MySpace上創(chuàng)建頁面、尋找朋友和發(fā)布狀態(tài)更新信息（關(guān)于個人心情、活動或他們腦子里的任何想法都行），但Twitter卻有所不同。

Twitter是成立于2006年的私營網(wǎng)站，是一個相對單薄的“微博客”（microblogging）網(wǎng)站。和在Facebook和MySpace上一樣，用戶可以自由地交流，但在Twitter.com上他們必須以不多于140個字符進行交流。

Twitter的節(jié)奏和互動性都高于Facebook和MySpace，因為用戶幾乎可以即時查看并回復(fù)這些“tweets”，而這些更新信息都是他們選擇跟進的個人和企業(yè)所發(fā)布的。

LinkedIn是一個發(fā)布個人的商業(yè)檔案的論壇，號稱在200多個國家擁有超過3600萬會員。這次報告中大多數(shù)受訪者表示，他們認為LinkedIn是業(yè)務(wù)交流和管理人士招聘的一個寶貴工具，但用于公司營銷的目的時，其價值就有所降低了。

環(huán)境的瞬息萬變正如我們所預(yù)料，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式和功能也在頻頻改變。Facebook已經(jīng)推出了一個新主頁、新聞供應(yīng)（news feed）以及企業(yè)頁面功能。

咨詢公司Susan Black Associates執(zhí)行合伙人Susan Black認為，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站并非生來平等?！澳惚仨毝眯幸?guī)，”她表示，“你必須了解受眾，必須知道什么是可以接受的。”

通常而言，企業(yè)可以免費在以上網(wǎng)站中創(chuàng)建自己的頁面，但是，維持活躍狀態(tài)、經(jīng)常更新所需的人員投入則會很昂貴。
目前，已有數(shù)之不盡的旅游代理商、旅行社、供應(yīng)商和目的地紛紛投入到這股社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體浪潮當(dāng)中。以下是旅游業(yè)一些先鋒者在這方面經(jīng)驗的快速總結(jié)：

Amber Blecker，Cruises Inc郵輪公司

Amber Blecker是隸屬于世界旅游控股集團（World Travel Holdings）的Cruises Inc的一位居家工作的代理商，一名殷切的攝影人士，擁有國際郵輪協(xié)會（Cruise Lines International Association）頒發(fā)的郵輪顧問精英證書。

Blecker是一名積極的博客作者，已贏得了巨額的業(yè)務(wù)，包括在2008年8月為她通過CruiseResource News Blog博客聯(lián)系的客戶實現(xiàn)了8萬美元的提前預(yù)訂額。

Blecker的代理網(wǎng)站（Blecker′s agent website）與她的博客建立了一個鏈接，博客上推薦新船只、線路及其它行業(yè)新聞，以及一個由Cruises Inc公司提供的郵輪預(yù)訂工具。

Blecker表示，當(dāng)她在2008年1月公布前往南極的星辰公主號（Star Princess）郵輪最新情況和圖片后，博客點擊量呈爆炸式增長。她的博客已經(jīng)吸引了近5萬5千名訪客，每日的獨立用戶數(shù)量為200至300人，最終實現(xiàn)了幾張團隊預(yù)訂單。

“我的博客的訪問量并不是非常大，但對于這類個人的旅游博客而言，已經(jīng)很了不起了，”Blecker說。

Blecker表示，她在博客中描述了船只狀況，而且是“發(fā)布海洋綠洲號（Oasis of the Seas）夾板布置圖的第一個人”。新客戶是“看了我的博客才找到我的”。她說：“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在人們溝通的地方，是人們互相聯(lián)絡(luò)的平臺?！?/p>

由于博客發(fā)展態(tài)勢良好，Blecker說她已經(jīng)可以減少電子郵件營銷活動，這樣就提升了電子郵件的價值。“人們已經(jīng)厭倦了不斷收到電子郵件促銷品，” 她說，“我把信息放在博客上，人們需要的話可以去閱讀。那么客戶就知道當(dāng)我給他們發(fā)電子郵件時，一定是非常特別的推薦了?！?/p>

特許經(jīng)營業(yè)務(wù)CruiseOne及其姊妹公司Cruises Inc的市場營銷副總裁Steven Hattem表示，Cruises Inc公司為代理商提供各種各樣的網(wǎng)站和內(nèi)容，但在2007年開始重點將博客作為令郵輪代理商實現(xiàn)與眾不同的一個途徑。例如，其向代理商舉辦了有關(guān)博客益處的一次演講。

“其中一些代理商定期利用博客，以個人身份與客戶聯(lián)絡(luò)，同時對特定主題發(fā)揮他們作為專家的作用，”Hattem表示，“在Cruises Inc來看，Amber Blecker的博客非常成功?！?/p>

捷藍航空

捷藍航空的13萬2千名追隨者，使其成為Twitter上最受追捧的旅游企業(yè)之一。捷藍航空企業(yè)通信經(jīng)理Morgan Johnston花大量時間，與Twitter上的客戶以及選擇成為捷藍航空粉絲的所有人對話。

該公司在2007年5月開始使用Twitter，但其向社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開放源于在YouTube上的一次積極經(jīng)歷：2007年2月14日一場人人唾罵的雪暴，令捷藍航空許多客機停飛，乘客們在跑道上被困了數(shù)小時。

然后，CEO David Neeleman在YouTube上公布了一段視頻，告知客戶該公司計劃如何解決這場危機。

“YouTube成為我們參與社區(qū)媒體的推動力，”Johnston表示，“我們這些目睹著公司從失敗中復(fù)原的人都見證了David經(jīng)歷的痛苦，我們希望客戶能夠理解?！?/p>

在使用Twitter初期，捷藍航空遇到一些小挫折。最初其將Twitter當(dāng)作宣布航線和機票促銷的途徑，但這種方式并沒有多大效果。

Johnston表示：“當(dāng)我們一籌莫展時，我們開始與用戶對話，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)了?！苯菟{航空詢問其用戶希望航空公司在Twitter上做些什么時，獲得了“令人驚奇的答復(fù)”。

“我認為Twitter不是一個廣告牌而是一個信息公布處，”Johnston表示，“大肆吹噓的營銷話語不能在Twitter社區(qū)引起共鳴，只有對話才能引起共鳴?！?/p>

Johnston指出，Twitter對于捷藍航空的主要作用在于測定品牌認知以及聆聽客戶聲音?！岸疫€有許多機會影響客戶的體驗，幾乎可以實時產(chǎn)生影響，”他說。

例如，由于航班延誤或取消而滯留機場的乘客，或者不知道在哪里寄存行李的乘客，可以給捷藍航空發(fā)送一條Twitter消息，該公司將聯(lián)系機場的工作人員或者向乘客指明解決方法。

另外在1月初，當(dāng)一名Twitter用戶/乘客向該公司提出一個問題后，捷藍航空修改了有關(guān)攜帶折疊式自行車的規(guī)定。該乘客的自行車雖然可以放入一個標(biāo)準(zhǔn)大小的行李箱內(nèi)（行李箱可免費托運），但卻被加收了50美元的費用。

“如果這看起來是一個標(biāo)準(zhǔn)大小的行李箱，而且功能也是如此，那么即使里面放了一輛自行車我們也應(yīng)該將其視作標(biāo)準(zhǔn)的行李箱，”Johnston表示，“看見這個帖子后不到24小時，我們就修改了規(guī)定并通知了機場人員?！?/p>

Johnston并不認為Twitter是為航空公司增加收入的途徑?！叭绻銓witter作為從用戶身上榨取利潤的方式，那么一定不會成功。如果你將其視作與客戶建立聯(lián)系、致力于將客戶變?yōu)楣酒放茡泶髡叩姆绞剑敲此蛢r值無限了?！?/p>

當(dāng)然，一些Twitter用戶偶爾會對企業(yè)造成負面影響，但Johnston表示這可以應(yīng)對。

“負面影響無論如何都會發(fā)生，”他說，“最佳方式是聆聽并解釋你的立場。如果記者發(fā)了錯誤的報道，我們會與之聯(lián)系。那么對客戶們?yōu)楹尾荒懿扇⊥瑯幼龇?？?/p>

捷藍航空同時正在創(chuàng)建一個Facebook主頁。“如果我們要參與到社區(qū)媒體中，我們就希望設(shè)立一些規(guī)則，而不是聽之任之，”Johnston表示。

和其他受訪者一樣，Johnston表示捷藍航空更多將MySpace作為一種塑造品牌的方式，而不是與客戶互動的方式，因為MySpace用戶忙于進行另外一類的對話。他表示，捷藍航空主要使用Yahoo的圖片分享網(wǎng)站Flickr和Google的YouTube公布關(guān)于該公司工作人員、航站樓和機隊的圖片和視頻，“將我們公司開放地呈現(xiàn)在客戶面前”。
國際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟（STA Travel）

專注于學(xué)生與年輕人旅行的STA Travel自從2006年4月在Facebook上建立檔案后，擁有近24000位“粉絲”；在2008年9月開始使用Twitter，已有2200名會員。

但其最成功的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)活動是在YouTube上進行的，STA Travel在這里免費發(fā)布視頻，為其2009年世界實習(xí)旅行者計劃（2009 World Traveler Interns）征集視頻應(yīng)用軟件，并承諾獲勝者將獲得免費游非洲、亞洲、澳洲和歐洲的機會。

Celko表示，聯(lián)盟自身的視頻以及應(yīng)征者提交的作品帶來的瀏覽量超過35萬次，并將免費用戶收看的次數(shù)與必須付費打廣告才能收看的次數(shù)進行了比較。

Celko表示，這種曝光率帶來的價值是無法以直接相連的銷售量來衡量的。

“沒有人能夠找到從社區(qū)網(wǎng)站中實現(xiàn)大量交易流量的神奇方法，”她說，“但如果你將它視為在參與方面創(chuàng)造價值，然后再與傳統(tǒng)的廣告渠道做比較，就能很快證明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)就是人人都應(yīng)該經(jīng)營的平臺?！?/p>

STA Travel經(jīng)過試驗與挫折，學(xué)會了哪些方法行之有效而哪些無效。例如，F(xiàn)acebook稱其每日從開發(fā)商處添加大約140個軟件應(yīng)用程序，因此STA Travel也自己開發(fā)了一些程序。

由于Facebook用戶之間互相發(fā)送虛擬禮物已經(jīng)非常普遍了，因此該聯(lián)盟在2008年3月發(fā)布了一項旅游禮物（Travel Gifts）應(yīng)用程序，以提高品牌曝光率。Celko將這項程序歸結(jié)為“一次重大挫敗”，因為其每個月僅僅吸引了40名用戶。

而另一方面，2007年7月發(fā)布的一個“旅行倒計時”（Trip Countdown）應(yīng)用程序，里面有一個該公司品牌的鐘表，計算離用戶旅行開始還剩下的小時數(shù)、分鐘和秒鐘，則“取得了重大勝利”。在發(fā)布后其被推薦為 Apple 50大下載軟件，在Facebook上每個月有400多名用戶下載該軟件。

Celko表示，Twitter屬于STA Travel主要公關(guān)計劃的一部分，Twitter上的對話由一位營銷傳播管理員進行管理。

該公司會在Twitter上發(fā)布促銷信息，回復(fù)咨詢，還研究其它企業(yè)在做什么，以及追隨者眾多的人士（被稱為“極具影響力的人”）所說的話。

“我們在以上所有的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的傳播交流，都是在提供旅游信息、提供我們公司的信息以及商業(yè)化之間取得平衡，”Celko表示，“你不能夠完全地商業(yè)化，否則人們不會與你交流?！?br/> 西印度群島尼維斯島

尼維斯旅游局最近添加了一個Facebook頁面，由設(shè)立于佛羅里達州柯洛蓋博斯的Cheryl Andrews市場營銷傳播公司負責(zé)管理。

這個頁面有一個鏈接連往該旅游局的網(wǎng)站，顯示了一個新的溫泉和度假酒店的一些說明，一張即將舉辦活動的列表，并為300多位尼維斯島迷們提供了公布自己的尼維斯島圖片、視頻以及目的地評論的平臺。

為該公司管理豪華休閑用戶和企業(yè)用戶的Ashley Norman指出，其客戶中絕大多數(shù)都加入了社區(qū)網(wǎng)絡(luò)?！暗惚仨毴娜獾貙Ｗ⒂谏鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)，不能將它放在那兒，兩個月都不上傳新內(nèi)容?！?/p>

該公司負責(zé)旅游業(yè)和酒店營銷的Shannon Schiner深表同感，認為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該成為一項周全營銷計劃的一部分。

“你不能只在《太陽先驅(qū)報》（Sun Sentinel）上買一個廣告位，”Schiner表示，“在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，人們都在尋求其它另外的方式進行營銷?！?/p>

尼維斯旅游局將Facebook作為一種動態(tài)的方式觸及一個強大的回頭客戶群體，同時也是吸引新客戶的方式。

Schiner表示，該旅游局選擇Facebook而非MySpace的原因是，前者的發(fā)展速度更快，而且趨向于吸引更多大學(xué)畢業(yè)生和“可能的確會度假的人士”。

Schiner還說，無論是利用Twitter還是Facebook，企業(yè)都必須在商業(yè)化和個人化之間取得平衡。

“你必須成為社區(qū)的一份子，”她說，“雖然你也許不必在里面提到昨晚男朋友向你求婚這事。